쿠팡이츠, 본사 시너지 이어 카카오톡 연계로 이용자 접점 확대 우버 인수 앞둔 배민도 네이버 등 이종산업 협업 필요성 더 커져 무료배달·멤버십 경쟁 한계 있어…AI·모빌리티 결합이 새 승부처
배달의 민족 라이더 관련 이미지. 사진=연합뉴스
[빅데이터뉴스 김유승 기자] 국내 배달 플랫폼 시장을 지켜온 배달의민족(배민)의 외연 확장 필요성이 커지고 있다. 단순 가격 할인과 무료배달 경쟁이 한계에 다다른 가운데 경쟁사인 쿠팡이츠가 카카오와 손잡으며 빅테크 생태계 확장에 나서면서다. 배민 역시 기존부터 사업 다각화를 고민해온 만큼 경쟁에서 뒤처지지 않기 위해 이종산업과의 연계 및 협업을 서둘러야 하는 상황이다.
13일 업계에 따르면 배달 플랫폼 업계의 경쟁 무대는 인공지능(AI)·모빌리티·검색 등 이종산업으로 빠르게 넓어지고 있다. 시장 성장세가 둔화하면서 단순 배달 서비스를 넘어 타 플랫폼과의 결합을 통해 이용자 접점을 확대하고 생태계를 넓히는 전략이 중요해지고 있다. 배민 역시 외연 확장을 위한 다양한 선택지를 모색할 필요성이 커지고 있다.
가장 가능성 높은 방안은 우버와의 결합을 통해 모빌리티와 배달을 연계하는 방법이다. 우버는 배민 모회사인 딜리버리히어로(DH) 인수를 추진하고 있다. 인수가 마무리되면 차량 호출과 음식 배달을 하나의 생태계로 묶는 우버의 ‘슈퍼 플랫폼’ 전략이 본격화될 전망이다.
대표적인 모델이 월정액 기반의 멤버십 서비스인 ‘우버 원’이다. 택시 요금 할인과 음식 배달비 무료 등 다양한 혜택을 하나로 묶어 이용 빈도를 높이는 구조다. 배민 역시 우버의 글로벌 사업 역량과 결합할 경우 음식 배달을 넘어 모빌리티와 구독 등으로 서비스 영역을 확대할 수 있다는 분석이 나온다.
네이버와 배민의 협업 가능성도 업계의 주요 관심사다. 네이버는 지난해부터 우버와 전략적 제휴를 맺고 네이버플러스 멤버십에 우버택시 할인 혜택을 연계하고 있다. 여기에 배민까지 연결된다면 검색·지도·플레이스·예약·주문·결제와 음식 배달을 하나의 이용 흐름으로 묶을 수 있다.
이용자가 네이버에서 맛집을 검색하고 리뷰를 확인한 뒤 네이버페이로 결제하고 배민을 통해 음식을 주문하는 방식이다. 다만 네이버와 배민의 협업과 관련해 현재까지 구체적으로 확정된 바는 없다.
배민의 외연 확장 필요성을 더욱 키운 것은 쿠팡이츠의 행보다. 쿠팡이츠는 쿠팡의 서비스 생태계에 더해 카카오와의 연계까지 확대하며 경쟁력을 강화하고 있다. 쿠팡이츠는 최근 카카오의 AI 에이전트 서비스와 연동할 첫 번째 버티컬 파트너로 선정됐다. 양사는 카카오톡 안에서 AI를 활용해 음식 추천부터 주문·결제까지 한 번에 처리할 수 있는 서비스를 준비 중이다.
이는 이용자가 별도의 쿠팡이츠 앱을 실행하지 않아도 카카오톡 대화 과정에서 원하는 메뉴를 추천받고 주문할 수 있는 방식이다. 월간 활성 이용자 수(MAU)가 약 4900만명에 달하는 카카오톡을 통해 쿠팡이츠는 대규모 이용자 접점을 확보할 수 있게 된다.
배달 플랫폼들이 이종산업과의 결합을 중요하게 여기는 배경에는 시장 성장 둔화와 수익성 악화가 자리 잡고 있다. 국내 배달 앱 시장 거래액은 지난해 처음 40조원을 넘어선 것으로 추산되지만 경쟁은 더욱 치열해졌다. 배달 서비스는 이용 빈도가 높은 반면 플랫폼 충성도는 상대적으로 낮아 무료배달 등 가격 경쟁만으로 이용자를 붙잡는 데 한계가 있기 때문이다. 현재 배민과 쿠팡이츠가 시장을 양분한 가운데 멤버십 등을 앞세운 이용자 확보전도 이어지고 있다.
더욱이 외형 성장과 달리 내실을 챙기기는 쉽지 않은 실정이다. 라이더 인건비와 플랫폼 운영비 부담이 큰 데다 입점업체의 수수료 부담을 완화해야 한다는 사회적 요구도 이어지고 있어서다. 실제로 배민의 지난해 매출은 5조2830억원으로 처음 5조원을 돌파했으나 영업이익은 5929억원으로 전년 대비 7% 감소했다. 쿠팡이츠는 별도 사업 실적을 공개하지 않고 모회사 쿠팡의 ‘성장사업’ 부문에 포함해 공시하고 있지만, 비용 부담은 수익성 개선의 과제로 남아 있다.
그런 만큼 배민을 비롯한 배달 플랫폼들은 단순히 주문량을 늘리는 데 그치지 않고 다른 서비스와의 결합을 통해 이용자 접점을 확대하고 있다. AI·모빌리티·검색·결제 등 각 플랫폼이 가진 서비스와 배달을 연결하면 할인 경쟁에만 의존하지 않고 이용 빈도와 체류 시간을 높일 수 있어서다. 경쟁 플랫폼 간 연계가 확대되는 가운데 다양한 서비스를 효과적으로 연결해 이용자를 확보하는 전략이 향후 경쟁의 관건이 될 전망이다.
서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “플랫폼 기업들이 세력 확장을 위해 서로의 영역을 적극적으로 넓혀가고 있어 협업의 필요성이 자명해진 상황”이라며 “대표적으로 다이소가 뷰티와 건강기능식품 등으로 카테고리를 확장해 매출 4조원을 달성한 것이 긍정적인 사례”라고 평가했다.
이어 그는 “쿠팡은 배송 분야의 초격차 경쟁력을 바탕으로 제품군을 확장하고 있으며, 이 시너지가 쿠팡이츠로 이어지고 있다”며 “반면 배민은 과거보다 사업이 위축된 상황인 만큼 전문성을 갖춘 다양한 협업 파트너를 발굴해 보다 공격적으로 외연 확장에 나서야 할 시점”이라고 강조했다.
