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[칼럼]"SNS는 여론이 아니다(part 3). 우리나라 정치•선거에서 SNS 빅데이터는 가능한가?"

기사입력 : 2016-07-14 10:00
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맹자의 철학이 담긴 ‘맹자’ 편을 보면 '可欺以方(가기이방)'이라는 문구가 있다. ‘그럴듯한 말로 남을 속일 수 있다’는 뜻으로, 맹자가 "군자는 그럴싸한 방법으로 속일 수는 있어도, 도가 아닌 것으로 속이기는 어렵다"라며 얘기하는 것에 한 부분이다. 정확한 의미는 ‘세상물정 모르는 군자 같은 사람들이 교활한 사람에게 속아 넘어가는 것’을 뜻한다고 한다.

요즘 IT와 마케팅 분야에 화두는 빅데이터(Big Data)다. 그리고 SNS 상에서 빅데이터 개념의 분석을 시도하는 업체나 기관이 늘어나고 있다. 정치•선거판에서도 역시 빅데이터에 대한 관심과 시도가 증가했다. 제법 그럴듯해 들리는 SNS 빅데이터가 우리나라 정치•선거판에서 정말로 사용할만한 도구인지 아니면 빛 좋은 개살구인지를 이번 칼럼을 통해 설명해보겠다.

SNS 빅데이터는 브랜드 관리를 위한 용도로 유용한 마케팅 도구이다. 특정한 이슈가 발생하면 빅데이터 분석을 통해 빠르고 적절하게 대처를 할 수가 있다. 허나 SNS에서 텍스트(Text)만으로 의미를 해석하고 분석하는 것은 무의미하다. 앞선 칼럼에서 언급했듯이, 소수의 맹렬 사용자에 의해 인위적으로 늘어난 횟수가 적지 않기 때문이다.

로봇으로 생성되는 인위적인 텍스트를 걸러내는 기능도 있으며 단순 복사개념의 메시지를 필터링 해주는 기술이 있기는 하지만, 텍스트를 제시하는 유저(SNS사용자)의 평소 행동과 특성 등의 디테일한 유저 정보가 접목된 분석과 알고리즘이 적용되지 않는다면, 단순히 텍스트의 언급 횟수 정도만으로는 빅데이터라고 할 수 없다.

이런 빅데이터 구현은 일부기업 특히, 소비자 데이터 구축이 잘된 기업은 충분히 가능한 이야기이지만 최소한 정치•선거판에서는 가능한 얘기가 아니다. 기술이나 인식이 부족해서가 아니라 그럴만한 데이터가 없기 때문이다. 이런 이유로, 기업이나 일반 비지니스 사회에서는 SNS마케팅 성공사례가 적지 않지만 정치•선거판에서는 그런 사례를 보기 힘들다.

또한, 기업들이 SNS마케팅에 성공한 이유는 그 순기능을 정확하게 파악하여 빈틈없는 전략과 기획을 세워서 구현했기 때문이다. 그리고 SNS마케팅이라고 해서 비용이 들지 않는 것이 아니다. 기업들은 나름 충분한 물량적 지원과 시간을 두었기에 성공이 가능한 것이다. 헌데 우리 정치권은 SNS마케팅을 돈 안들이고 아무나해도 되는 걸로만 인식하고 있다.

정치권은 SNS의 단기성과에만 집착하며 수량적 부분만 신경을 썼다. 제대로 된 기획이나 최소한의 물량과 시간을 들이지 않았다. 그러니 SNS에서 아무것도 얻지 못했다. 한 때 정치•선거판에서는 트위터에 팔로워가 8만개 정도만 되면 SNS전문가라며 떠들고 다니는 사람이 있을 정도였다. 그 만큼 정치권이 갖고 있는 SNS마케팅에 대한 인식은 후진적이었다.

우리가 빅데이터에 대한 관심이 커진 것은 2012년 미국 오바마 대통령 재선 때 이야기가 알려지면서부터였다. 헌데 우리는 그런 빅데이터를 구현할 수가 없다. 우리나라 정치•선거 환경에서는 오바마 대선팀이 활용한 빅데이터를 할 수 있는 질적, 양적 데이터가 없다. 그럼, 미국은 선거시스템이 어떠하기에 그런 자료(데이터)가 존재하는지 설명해보겠다.

미국에서는 투표를 하려면 유권자가 직접 유권자등록을 해야 한다. 우리나라처럼 주소지등록을 하면 자동으로 되는 것이 아니다. 바로 이때(유권자 등록을 할 때) 유권자들이 지지정당 등 몇 가지 사항을 기입할 수가 있는데 의무사항은 아니지만 미국 유권자의 70% 이상이 이를 기록한다고 한다. 그리고 선거를 치르는 각 캠프는 이런 자료들을 제공받을 수 있다.

이것만 해도 엄청난 자료인데 이뿐만이 아니다. 미국은 우리와 달리 후원금제도가 활발한데 여기서 오는 정보도 적지 않다. 이러한 정보들은 우리나라에서는 절대로 얻을 수 없는 엄청난 정보이며 데이터 소스(source)이다. 미국에서는 양적으로도 풍부하면서 개별 자료들의 질적 정보도 충분한 데이터들이 존재하며 이를 캠프가 얼마든지 활용할 수가 있다.

게다가 미국은 꽤나 유용한 소비자 정보 데이터가 거래를 통해서 합법적으로 확보가 가능한데, 이는 우리나라 선거판에서 유령처럼 떠돌아다니는 조직명단과는 수준이 다르다. 이처럼 미국은 데이터의 양과 질이 매우 풍부하다. 이런 자료로 유권자 성향분포 및 분류를 한 후에 투명성 높은 미국의 SNS계정들과 접목하여서 훌륭한 빅데이터가 구현되는 것이다.

우리나라에 이러한 정보가 전혀 없는 것은 아니다. 통신사, 보험사, 카드사 등의 기업들이 보유하고 있는 고객 정보들은 꽤나 괜찮은 데이터이지만 이런 정보들은 공개되거나 거래되지 않는다. 설사 가능하다고해도 기업들이 이런 골든 정보를 거래한다면, 소비자들이 해당기업의 제품을 이용하지 않을 수 있으므로 기업들이 공개를 꺼릴 수도 있다.

이처럼 우리나라 정치•선거 분야에서는 진정한 빅데이터를 구현할 수 있는 기본 데이터가 없기 때문에 기껏해야 SNS에서 언급되는 특정 단어들의 횟수 같고 빅데이터라고 하는 것이다. 앞서 말했듯이 소수의 유저와 특정 정치 지지그룹(정치 고관여층)이 공해처럼 쏟아내는 메시지들은 여론이라 할 수 없으며 당연히 빅데이터를 위한 소스(source)로도 적합하지 않다.

특정 정치 지지그룹이 작정하고 활동을 한다면 횟수 조작은 얼마든지 가능하다. 게다가 텍스트만으로 정보를 알아보는 것도 그나마 개방형 SNS만 가능하다. 요즘 SNS 플랫폼의 대세는 페이스북이나 카카오스토리 등과 같은 폐쇄형 SNS인데, 폐쇄형 SNS는 검색이나 단어 횟수의 집계가 불가능하다. 즉, 실질적인 대부분의 SNS 동향은 알 수가 없다는 얘기이다.

이런대도 우리나라 정치•선거 환경에서 SNS 여론을 어찌 알 수 있으며, 무슨 근거로 SNS 빅데이터를 운운할 수 있는지 역시 궁금하다. 다시 말하지만 우리나라 정치•선거판에서 ‘SNS여론이니 SNS 빅데이터니'라며 들이미는 분들이 주변에 있다면 이렇게 말씀하셔도 될 듯하다.
"웃기지 마시라!"라고 말이다.

“선거 기획과 실행” 저자. 정치 컨설턴트 김효태

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