[빅데이터뉴스 최효경 기자] 한때 스타벅스, 폴바셋과 함께 국내 대표 프리미엄 커피 브랜드로 꼽히던 커피빈이 몇 년 새 빠른 속도로 몰락하고 있다. 최근 몇 년간 국내 매장 수는 계속해서 줄어가고 있는 동시에 실적 역시 급감하며 브랜드 생존력에 대한 위기감까지 거론되는 모양새다.

반면 2000년대 초부터 커피빈과 함께 '프리미엄 전략'을 고수해온 스타벅스와 폴바셋은 각기 다른 마케팅 방식을 내세워 돌파구를 마련하고 업계 입지를 유지해나가는 상황. 점점 더 치열해지는 커피 프랜차이즈 업계에서 커피빈이 새로운 탈출구를 찾아낼 수 있을지 우려의 목소리가 쏟아진다.
◆ 커피빈, 25년 만에 적자전환…일부 서비스 종료까지

30일 관련 업계에 따르면 커피빈을 운영하는 커피빈코리아(이하 커피빈)는 최근 몇 년간 꾸준히 급감하는 실적 악화에 시달리고 있다. 커피빈의 지난해 매출은 1528억원으로 전년 대비 3.3% 줄었으며 영업손실 11억원을 기록했다.

커피빈이 적자전환에 빠진 것은 코로나19 확산 기간(2020-2021)을 제외하면 법인 설립 후 25년 만에 처음이다. 특히 2023년 468억원이던 부채는 지난해 879억원까지 급격히 늘어나 부채가 자본을 앞지르기 시작했다.

커피빈은 한때 국내 대표 프리미엄 커피 브랜드 중 하나로 꼽혔다. 일명 '별다방'으로 불리는 스타벅스와 함께 '콩다방'이라는 별칭이 있을 정도로 선명한 브랜드 아이덴티티를 구축했다. 2019년 당시 국내 커피빈 매장은 291개로 정점을 찍었다. 당시 연매출만 1500억원 규모였다.
이후 전국 커피빈 점포 수는 △2020년 279개 △2021년 258개 △2022년 238개 △2023년 228개로 매년 감소세를 나타냈고 2024년 기준 221개로 추산됐다.

커피빈은 스타벅스·폴바셋과 마찬가지로 점포 전체를 100% 직영 방식으로 운영하고 있다. 직영 운영의 경우 매장 수가 많을수록 큰 고정비를 지출해야 한다. 커피빈은 지난 2020년대 경영난이 시작되자 점포 수 줄이기를 통한 경영 효율화를 선택한 것으로 분석된다.

하지만 커피빈이 점포 효율화 작업에 열중하던 시기 국내 커피 프랜차이즈 업계에는 저가 커피의 공세와 함께 본래 입지를 지키기 위한 기존 고가 커피 브랜드들의 공격적인 마케팅, 점포 확장 등으로 치열한 경쟁이 벌어졌다.
이러한 상황에 커피빈의 입지는 모호해진 상황. 업계 안팎에서는 커피빈이 프리미엄 전략을 고수하다 경영난을 면치 못하고 마침내 '실패한 브랜드'로 몰락했다는 평가다.

실제 커피빈은 최근 수익성 개선을 위해 현금 환급 서비스 '펫시백' 운영을 종료하기도 했다. 펫시백은 커피빈이 지난 2023년 출시한 서비스로, 음료나 반려동물 MD 등을 주문할 경우 1개당 100원으로 환산되는 '퍼플펫 스탬프'를 지급하고 이를 현금으로 환급해주는 방식이다.

◆ 스타벅스·폴바셋, 고급화 넘어 마케팅 다각화 승부수

한편 커피빈과 대표 프리미엄 커피 브랜드로 꼽히던 스타벅스와 폴바셋은 최근 프랜차이즈 업계의 치열한 경쟁에도 불구하고 굳건한 브랜드 정체성을 유지하고 있는 것으로 나타났다.

스타벅스는 지난 2024년 기준 국내 스타벅스 매장은 2009개를 기록하며 글로벌 스타벅스 점포 순위에서 일본을 제치고 3위에 올랐다. 매출은 지난해 3조원대를 돌파하며 역대 최대 실적을 기록했다.

폴바셋의 매장 수는 지난해 기준 200호점을 돌파했다. 스타벅스와 비교해 점포 수는 뒤처지는 모습이지만 몇년간 꾸준히 증가 추이를 나타내고 있다. 매출 역시 지난해 1600억원 수준으로 자회사 매일유업 엠즈씨드 전체 매출의 77.6%를 차지하며 실적을 견인했다는 평가다.

스타벅스와 폴바셋이 2020년대부터 이어진 저가 커피의 공세, 업계 경쟁 심화에도 불구하고 브랜드 성장을 꾀할 수 있었던 핵심 요인으로는 프리미엄 전략에 국한되지 않는 마케팅 다각화가 꼽힌다.

스타벅스의 경우 최근 기존 마케팅 방향과 상반된 파격적 행보를 연이어 보이고 있다. 14년 만에 자사 멤버십 제도인 '스타벅스 리워드 프로그램'을 개편해 혜택을 강화하고 할인 행사를 진행하는 등 오랜 기간 고수해오던 정가 판매 원칙을 깨트렸다. 이뿐만 아니라 고객과의 소통을 중시하는 미국 본사 원칙을 기반으로 설치하지 않던 '키오스크·진동벨' 도입까지 결정했다.

폴바셋을 운영하는 매일유업 역시 지난해 인수한 베이커리 '밀도'를 앞세워 폴바셋의 외형 확장에 나서는 모양새다. 식빵 브랜드 밀도와 협업해 새롭게 선보이는 '폴앤밀' 매장은 폴바셋 메뉴뿐만 아니라 매일유업의 상하목장 아이스크림, 밀도 베이커리 등 다양한 디저트 메뉴를 선보인다.

커피 프랜차이즈업계 관계자는 "최근 국내 커피 프랜차이즈 업계는 1세대 프리미엄 전문점, 신생 저가 커피 브랜드에 더불어 새롭게 국내 시장에 도전장을 내미는 해외 브랜드들까지 더해져 점점 더 경쟁이 치열해지는 상황"이라며 "이러한 상황에서 브랜드 입지를 유지하기 위헤서는 변화하는 고객 트렌드에 맞춰 끊임없이 다양한 마케팅을 시도하며 소비자들에게 만족을 줄 수 있도록 노력해야 할 것"이라고 말했다.

스타벅스 관계자는 "국내 커피 프랜차이즈 업계 1위 브랜드이자 대표 프리미엄 브랜드로서 스타벅스만이 할 수 있는 차별회된 매장, 음료 및 푸드, MD 상품 등을 지속적으로 선보이며 소비자들에게 신선한 만족감과 경험을 제공하고 한국 커피 시장을 선도해 나갈 계획이다"라고 말했다.

최효경 빅데이터뉴스 기자 chk@thebigdata.co.kr