[빅데이터뉴스 김유승 기자] 배달의민족이 고물가·인건비 상승과 치열한 점유율 경쟁 속에서 인공지능(AI)을 앞세운 경쟁력 강화에 속도를 내고 있다. 다만 전문가들은 상생 정책이 미흡한 데다 쿠팡이츠 대비 프로모션 경쟁력도 약하다는 점을 지적하고 있다. 수익성 중심 전략이 장기적으로는 시장 지위 약화로 이어질 수 있다는 우려이다.

17일 유통업계에 따르면, 배달의민족(배민)은 경쟁력 강화를 위해 고객 서비스(CS)와 리뷰 관리, 업주 대상 매출·광고 분석 등 전 영역에 AI를 도입하고 있다. 배달 품질과 고객 서비스 등 본원 경쟁력 강화에도 집중한다는 방침이다.
구체적으로, 운영사인 우아한형제들은 리뷰 데이터를 AI로 분석해 업주에게 인사이트를 제공하는 기능을 송파구 등 일부 지역에서 시험 중이다. 매출·주문·광고 효과를 한 화면에서 확인할 수 있도록 가게 통계 기능도 개선했다. 신규·단골·이탈 고객을 구분해 맞춤형 마케팅을 지원하는 기능도 확대할 계획으로, 리뷰 관리 영역에도 AI 도입을 추진하고 있다.

최근에는 대규모언어모델(LLM) 기반 생성형 AI를 적용한 다국어 서비스도 도입했다. 단순 번역을 넘어 문맥을 반영한 자연스러운 표현으로 안내해 외국인 이용자 확대를 꾀한다는 방침이다.

특히, 올해는 단순 배달 플랫폼을 넘어 기술 중심 기업으로 전환하기 위해 ‘배민 2.0’ 체계를 앞세워 AI 기술을 고도화한다. 점포가 AI를 활용해 운영 효율을 높이고 장사에 집중할 수 있도록 상황에 알맞은 맞춤형 솔루션을 제공하는 ‘셀프 서비스 AI’ 기능을 제공한다는 방침이다. 고객 응대를 대신하는 AI 에이전트 기능도 도입될 예정이다.

실제 서비스 현장에서도 변화가 이어지고 있다. 배민은 일부 지역에서 스케줄 기반 AI 배차 시스템 ‘로드러너’를 도입하며 운영 효율화에 나섰다. 로드러너는 모회사 딜리버리히어로(DH)의 라이더 전용 애플리케이션으로, 기존 배민커넥트 앱을 대체하는 방식이다. 라이더가 사전에 운행 시간을 예약한 뒤 해당 시간 동안 배달 업무를 수행하도록 해 배차 편의를 높인다는 구상이다. 이와 함께 라이더 수급이 어려울 시 주문을 자동 취소하거나 쿠폰을 지급하는 ‘AI 에이전트’도 개발하고 있다.
자율주행 기술 도입도 확대하는 분위기다. 배민은 지난해 2월 서울 강남구 B마트 고객을 대상으로 자율주행 배달 로봇 ‘딜리’를 실제 도로 환경에 투입했다. 해당 로봇은 6개의 카메라와 2개의 라이다 센서를 기반으로 자율주행하도록 설계됐다.

우아한형제들이 기술 고도화에 집중하는 배경에는 시장 경쟁 심화가 있다. 오랜 기간 이어진 독주 체제가 쿠팡이츠의 빠른 성장으로 흔들린 영향이다. 지난 2024년 12월 서울 지역 배달앱 결제액에서 쿠팡이츠(1792억원)가 배민(1778억원)을 처음으로 앞서며 경쟁이 본격화됐다. 지난해 11월에도 배민의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 2170만 명으로 전년 동기(2207만 명) 대비 37만 명 감소한 반면, 쿠팡이츠는 1230만 명으로 역대 최대치를 기록하며 격차를 빠르게 좁혔다.

다만 현재 추진 중인 전략은 곳곳에서 마찰을 빚고 있다. 로드러너를 둘러싼 갈등이 대표적이다. 민주노총 서비스연맹 배달플랫폼노동조합은 지난 1월 기자회견을 열고 "해당 시스템이 수락률과 실적 등을 기준으로 라이더 등급을 나누고 상위 등급에 예약 권한을 우선 부여하는 구조"라고 지적했다. 이는 등급 유지를 위해 사실상 주문을 강제로 수락해야 하는 방식으로, 장기적으로 노동 강도와 처우 악화로 이어질 수 있다는 우려이다.
단독 입점을 조건으로 수수료를 낮춰주는 ‘배민 온리(Only)’ 프로모션도 논란이 되고 있다. 지난 2월 가맹점주협의회와 시민단체는 배민이 처갓집양념치킨 운영사와 체결한 단독 입점 협약을 문제 삼아 공정거래위원회에 신고했다. 협약은 중개수수료를 7.8%에서 3.5%로 인하하는 내용으로, 공정거래법 및 가맹사업법 위반 소지가 있다는 주장이다.

이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 “쿠팡이 쿠팡이츠에서 적자를 감수하더라도 본업 이익을 바탕으로 공격적인 프로모션을 펼치며 빠르게 추격하고 있어 배민은 여유가 없는 상황”이라며 “경쟁 활성화 자체는 소비자 이익 측면에서 바람직하지만, 현재는 점유율 방어에 밀리면서 라이더 문제나 소상공인 등 상생 이슈에 대응할 여력이 부족해 다소 소홀한 측면이 있다”고 말했다.

이어 “플랫폼 기업이 이러한 문제를 자발적으로 해결하기는 어려운 만큼, 정부가 일정 부분 개입해 권고나 협의를 통해 방향을 제시할 필요가 있다”고 이 교수는 덧붙였다.

이밖에 이 교수는 “현재 배민은 성장 투자보다는 내실 관리와 수익성 확보에 집중하면서 이익 우선 전략을 취하는 모습”이라며 “다만 지금 보면 배민은 프로모션이 상대적으로 약하다. 쿠팡의 추격에도 프로모션 대응이 다소 늦는 셈인데, 이 같은 기조가 이어질 경우 시장을 내줄 가능성도 있다. 이대로면 무료 경쟁에서 결국 밀릴 수밖에 없어 적극적으로 프로모션을 강화할 필요가 있다”고 지적했다.

이에 우아한 형제들 관계자는 "배민은 성장을 위한 대대적인 투자는 물론, 타사 대비 경쟁력 있는 고객 프로모션을 꾸준히 운영하고 있다. 예시로 고객향 프로모션 투자로는 본격적인 봄 시즌을 맞아 3월 한 달간 매일 ‘0원딜’과 ‘100원딜’의 기회를 제공하고, 인기 상품을 최대 1만원까지 할인 판매하는 대규모 할인 기획전 '배민페스타'를 진행하고 있다"며 "앞으로도 소액 주문이나 포장 등 배달 플랫폼의 새로운 분야를 활성화하는 것은 물론, 지속적인 고객, 업주향 투자를 통해 배민을 이용하는 파트너의 매출 성장에 기여하고 고객 만족도를 지속 강화해 나갈 계획"이라고 말했다.

김유승 빅데이터뉴스 기자 kys@thebigdata.co.kr