양사 최혜대우 요구에 6319억원 과징금...경쟁 제한 판단 올리브영도 유사 거래 관행 논란...플랫폼 사업 구조 쟁점 부상 고객 확보 경쟁과 입점업체 선택권 충돌...장기적 사업 전략 영향 주목
음식을 배달하는 라이더의 모습. 사진=연합뉴스
[빅데이터뉴스 김유승 기자] 배달의민족과 쿠팡이츠가 입점업체에 최혜대우를 요구한 행위 등으로 6300억원대 과징금을 부과받으면서 플랫폼 비즈니스의 구조적 특성이 다시 주목받고 있다. 판매자와 소비자를 동시에 확보해야 하는 특성상 유리한 거래조건을 선점하려는 경쟁이 불가피하기 때문이다. 이 같은 사업 방식은 이커머스 전반에서도 나타나는 만큼 이번 제재가 플랫폼 산업의 장기적인 사업 전략에 영향을 미칠지 업계의 관심이 쏠린다.
10일 관련 업계에 따르면, 공정거래위원회는 전날 배달의민족 운영사 우아한형제들과 쿠팡이츠 운영사 쿠팡에 각각 3311억원, 3008억원의 과징금을 부과하기로 했다. 두 업체가 시장지배적 지위를 남용해 입점업체에 최혜대우를 요구하고 시장 경쟁을 제한했다고 판단한 데 따른 것이다. 과징금에는 최혜대우 요구 외에 배민의 자체배달 전환 강제와 배달 예상 시간 관련 제재도 포함됐다.
최혜대우 요구는 입점업체가 다른 배달앱보다 불리하지 않은 가격과 할인 혜택 등을 제공하도록 하는 행위를 뜻한다. 쿠팡이츠는 이를 충족하지 못한 업체를 무료배달 혜택이 제공되는 '와우매장'에서 제외했다. 배민도 일정한 거래조건을 충족한 업체에만 '배민클럽가게' 자격을 부여했다. 공정위는 이 같은 방식이 입점업체의 거래조건 결정권을 침해하고 플랫폼 간 경쟁을 제한했다고 봤다.
배달앱 업계에서는 최혜대우 요구 외에도 단독 입점을 둘러싼 경쟁이 이어져 왔다. 배민은 지난해 교촌치킨과 단독 입점 제휴를 추진했으나 시장 반발로 무산됐다. 이후 처갓집양념치킨과 경쟁 배달앱 이용 중단을 조건으로 중개수수료를 기존 7.8%에서 3.5%로 낮추는 계약을 추진했다. 쿠팡이츠도 롯데슈퍼를 단독 유치하는 등 입점업체를 차별화해 상품 경쟁력을 확보해 왔다.
이 같은 경쟁 방식은 배달앱에 국한되지 않는다. 지난 2022년 쿠팡은 오픈마켓 입점업체에 다른 판매채널보다 유리한 거래조건을 요구하는 약관을 공정위 지적에 따라 삭제한 바 있다.
공정위는 지난 2023년에도 올리브영이 납품업체에 경쟁 H&B(헬스앤뷰티) 업체의 판촉행사에 참여하지 못하도록 강요한 행위 등을 적발해 과징금 18억9600만원을 부과했다. 경쟁업체와 거래하지 않는 조건으로 광고비 인하 등 혜택을 제공하는 독점 브랜드(EB) 정책도 심사 대상에 올랐다.
이처럼 유사한 거래 관행이 반복되는 배경에는 플랫폼의 사업 구조가 자리 잡고 있다. 플랫폼은 여러 판매자와 브랜드를 모아 소비자에게 상품과 서비스를 제공한다. 입점업체가 많아질수록 소비자의 선택 폭이 넓어지고, 이용자가 늘어날수록 판매자의 입점 유인도 커진다. 플랫폼 기업 입장에서는 경쟁사보다 유리한 가격과 할인 혜택, 독점 상품을 확보하는 것이 이용자 유입에 중요한 역할을 한다.
서용구 숙명여대 교수는 "플랫폼은 양면시장이라는 점에서 기존 B2C 기업과 다른 사업 구조를 갖고 있다"며 "자영업자들의 돈을 가져가 이익을 챙긴다는 시각이 있는 반면, 고속도로를 이용할 때 통행료를 내듯 플랫폼이 제공하는 편익에 대한 대가를 지불해야 한다는 시각도 있다"고 설명했다.
이어 "배민과 쿠팡이츠가 입점업체를 착취하려는 악의가 있었다기보다는 비즈니스 구조 자체에서 비롯된 문제로, 과징금 금액 관련해서는 양측이 소송을 통해 법정에서 따져봐야 할 문제"라고 말했다.
그런 만큼 플랫폼 규제를 둘러싼 학계의 시각도 엇갈리고 있다. 최혜대우 요구와 자사우대, 끼워팔기 등은 경쟁을 제한할 가능성이 있지만, 플랫폼의 투자와 서비스 경쟁을 촉진할 여지도 있다는 분석이다. 플랫폼 간 경쟁이 판매자 간 경쟁보다 치열할 경우 최혜대우 조항이 투자를 늘리고 소비자 후생을 높일 수 있다는 주장도 나온다.
그러나 이 같은 거래 방식은 입점업체의 거래 선택권을 제한하거나 경쟁사의 시장 진입을 어렵게 만들 가능성도 있다. 플랫폼의 경쟁력을 확보하기 위한 전략이 불공정행위 논란으로 이어지는 이유이다. 사업 구조에서 발생하는 이해관계 충돌을 어디까지 허용하고 규제할 것인지가 핵심 쟁점이 되고 있다.
이번 제재가 다른 플랫폼 기업에 당장 직접적인 영향을 미치지는 않더라도 장기적으로는 산업 전반에 영향을 줄 수 있다는 전망도 나온다. 제조업과 유통업 등 다양한 산업에서 플랫폼 비즈니스 모델을 도입하려는 움직임이 나타나고 있어서다.
특히 플랫폼 기업들이 고속 성장하는 과정에서 정부와 사회의 견제를 받아온 만큼 향후 규제에 어떤 논리로 대응하고 사업을 이어갈 것인지도 중요한 과제로 꼽힌다. 이러한 문제는 개별 기업을 넘어 플랫폼 비즈니스 모델 자체에도 시사점을 줄 수 있다는 분석이다.
서 교수는 "이번 과징금이 다른 플랫폼 기업을 당장 위축시키지는 않을 것으로 본다"며 "다만 장기적으로는 플랫폼 산업 전반에 상당한 영향을 미칠 수밖에 없고, 이번 기회에 그동안 미뤄왔던 구조적 문제를 해소하고 넘어갈 필요가 있다"고 말했다.
