11번가가 올해 '에비타 흑자전환'을 목표로 바삐 움직이고 있는 가운데, 주력사업인 오픈마켓 부문에서 12개월 연속 흑자를 달성하는 등 순항을 지속하고 있다. 업계에서는 신규 고객 유입 및 기존 구매객 활성화에 초점을 맞춘 11번가의 마케팅 전략이 성공적으로 통했다는 평가다.
◆무료 멤버십·앱테크 마케팅 앞세워, 시장 경쟁력 확대
올해 11번가는 '에비타 흑자전환' 목표를 발표한 이후 다양한 마케팅으로 고객 활성화 전략을 펼치고 있다. 이 같은 노력에 힘입어 11번가는 지난해에 이어 올해 2년 연속 모바일 앱 분석 서비스 '모바일인덱스' 기준 월간활성이용자수(MAU) 업계 2위 자리를 유지하고 있다.
또한 지난해 3월부터 올해 2월까지 12개월 연속 영업이익 흑자를 기록했다. 특히 해당 기간 주력사업인 오픈마켓 부문 영업이익은 직전 동기간 대비 230억원 이상 개선됐다.
최근 유통업계는 해외 플랫폼들의 국내 시장 진출, 장기화된 고물가로 인한 소비 침체로 업체 간 출혈 경쟁에 대한 우려 목소리까지 나오고 있는 상황. 이에 11번가 수익성 개선과 업계 MAU 순위 유지 등은 괄목할만한 성과라는 것이 업계 평가다.
먼저 11번가 차별화 전략은 '무료 멤버십' 서비스 '패밀리 플러스'를 꼽는다. '패밀리 플러스'는 최소 2명에서 최대 5명까지 인원이 '패밀리'로 결합돼, 한 달간 구매 건수와 금액 등 공동의 구매 목표를 달성한다. 이를 통해 참여한 모든 구성원이 함께 '11페이 포인트'를 적립 받을 수 있다.
이는 패밀리 결합 인원이 많을수록 더 많은 포인트를 받을 수 있다. 지난해 11번가는 패밀리 초대 시 추첨을 통해 초대자와 신규 멤버가 모두 각각 1만 포인트를 제공하는 이벤트를 진행하기도 했다.
이러한 적극적인 신규 고객 유입 마케팅 결과 패밀리플러스는 지난해 11월 론칭 이후 약 5개월 만에 가입 고객 60만명을 돌파했다. 지난 2월 기준 패밀리플러스 가입 고객의 재구매율은 미가입 고객 대비 60% 이상 높은 것으로 나타났으며 객단가는 50% 가까이 높았다.
이밖에도 11번가는 학생 고객을 대상으로 전용 쇼핑 혜택을 제공하는 무료 클럽형 멤버십 '캠퍼스클럽'도 운영하고 있다. 다양한 고객층을 대상으로 한 차별화 마케팅을 통해 지속적인 체질 개선을 이룬다는 계획이다.
11번가 관계자는 "무료로 이용할 수 있는 멤버십 프로그램 등 11번가만의 차별화된 서비스를 앞세워 고객 유입과 락인(Lock-in) 효과를 제고하고 시장 경쟁력을 확대할 방침이다"라고 말했다.
◆엔터테인적 요소 강화, '앱테크' 색다른 고객 경험까지
11번가는 최근 유행하고 있는 앱테크 마케팅에도 나섰다. 앱테크는 '앱'과 '재테크'의 합성어로 스마트폰 애플리케이션을 통해 돈을 벌거나 절약하는 활동을 의미한다.
지난 2023년 말부터 본격적으로 '게이미피케이션(게임화)'을 도입하며 앱테크 시장에 나선 11번가는 첫 게임형 이벤트 '11클로버'를 통해 쇼핑과 게임 결합에 도전했다. 11클로버는 다양한 미션을 수행해 얻을 수 있는 '물'로 클로버 잎 11개를 키우면 다양한 보상을 받을 수 있다. 지난 2023년 11월 론칭 후 5개월 만에 누적 접속횟수 1억 2800만회 기록, 참여 고객 수 79만명 이상을 달성했다.
이러한 인기에 힘입어 지난해 4월 '11키티즈'를 론칭했다. 11키티즈는 고객이 가상의 고양이를 키우며 주어진 미션을 수행하면 프랜차이즈 쿠폰이나 건강식품 등 보상을 지급하는 서비스다. 두 게임 이벤트의 총 누적 접속 수는 최근 2억5000만회를 돌파했다.
11번가 관계자는 "최근 고물가 현상이 장기화되며 '짠테크(푼돈 모아 자산 늘리는 것)' 족들이 늘어남에 따라 앱테크의 인기도 뜨거워지는 추세"라며 "11번가는 앱테크 마케팅을 통해 엔터테인적인 요소를 강화하고 색다른 고객 경험을 제공하며 기존 고객들의 플랫폼 방문율과 활동성을 높이고 신규 고객 유입을 끌어낼 계획"이라고 말했다.
한편, 지난 2월 안정은 11번가 사장은 전 구성원을 대상으로 한 새해 첫 타운홀 미팅을 열고 "올해 오픈마켓 부문과 직매입(리테일) 사업을 포함해 11번가 전체의 에비타 흑자전환에 성공할 것"이라고 밝혔다.
통상적으로 EBITDA 흑자는 기업이 영업 활동을 통해 돈을 벌기 시작했음을 보여주는 지표다.
이를 위해 안정은 사장은 목표 달성을 위한 전략으로 '성장 플라이휠(Flywheel) 고도화'를 제시했다. 이 전략은 △상품 △가격 △트래핏 △배송 △편의성 등 이커머스 핵심 요소들이 유기적으로 선순환 효과를 일으키는 것을 의미한다.
실제 11번가는 매일 오전 10시, 단 10분간 초특가 상품을 판매하는 '10분 러시'를 시작으로 최근 새롭게 론칭한 '60분러시', '원데이빅딜' 등 할인 쇼핑 코너를 지속적으로 선보이고 있다. 특히 지난해 9월 첫 론칭한 '10분러시'는 최근 누적 구매 고객수 40만명을 돌파했다.
또한 직매입(리테일) 상품을 대상으로 '주말 당일배송' 서비스를 도입해, 기존 익일배송으로 운영되던 '슈팅배송' 서비스를 주 7일 배송 시스템으로 확대 운영하며 배송 경쟁력 강화에도 힘쓰고 있다.
